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那些注重客户体验的品牌都火了! 案例分享

来源:本站 作者: 发布时间:2019-10-11 14:12:29 人气: [ ] 查看评论

  如果你的公司做了些了不起的事情,客户会更频繁地选择你,开心地花更多的钱,然后免费把你推荐给其他客户。

  品牌作为一种营销策略是如此有效,导致一些还没建立声誉的工匠复制其他更成熟制造商的标识,借此假冒更高质量的产品。

  很快,这一行为被定为非法,直到今天仍然如此。还有的工匠采取了另一种方法,他们在还未广为人知以前,就为自己的产品创建了原创品牌。

  销量足够大时,自然会让他的品牌更加稳固。假设顾客要花上很长时间才能发现其中细微的差别,工匠们当然会不遗余力推广他们的新品牌,而不是花上几年时间埋头打磨产品质量。

  在某些节点上,为了避开价格竞争和产品性能竞争,一些成功的市场参与者将它们的竞争焦点转向产品的设计、品牌的建立和开发等。

  在这个全球化、网络化、不受时空限制、全渠道畅通的世界里,营销推广遍布各处——网络上、屏幕上、展板上,无时无刻、无孔不入。

  营销的内在原因是几乎每个细分市场都出现了产能过剩。新品牌不断涌现,都希望自己能抄近路,迅速崭露头角。

  今天,手工艺品的市场营销,尤其是时尚界,很大程度上靠品牌宣传,目的就是增加顾客对其产品质量或期望值的感知,哪怕产品本身并不具备它所声称的差异性。

  你可以给猪涂口红,可它仍然是猪。你可以把一条老鱼裹在一张纸里,叫它‘变化’,可八年后它仍然会臭味熏天。

  品牌炒作可不是什么创建品牌故事之类的美好又充满创意的工作,它是试图通过暗示或联想,来误导客户进而牟利(参见下面的“nakd”案例)。

  品牌炒作是有风险的,它可能会破坏品牌忠诚度和公司信誉。明智的选择是让品牌实事求是、毫不夸张地讲述关于客户体验的真实故事。

  能够做到这一点的公司能创造持久的品牌价值;不这样做的,就会导致其品牌失去差异化能力,沦为纯粹的保健因素。

  nakd是一家新西兰饮用水公司,它使用“极简”的品牌定位来表明所生产饮用水的纯度,并因此定价更高。

  他们的品牌也走极简路线,去掉了一个元音(译者注:去掉了naked中的e),字母也全部小写,显然是因为他们认为越少的就是越好的。

  下面这段话是从他们的官网上直接摘抄的:“我们选择nakd这个名字,是为了反映我们生产的饮用水的纯度和味道(中性的、无味的)。

  nakd的奢华自流水是纯天然的,瓶中的水100%未被接触,直到您打开它的那一刻。”当你读到这段话时,你可能会立刻怀疑这瓶水价格不菲,尽管你浏览完公司的网站后发现他们卖的不过是水而已。

  问题的核心在于,营销究竟是为了谁。代理商和营销人员相信,品牌之所以被创造出来,是为了帮助消费者更好地选择该买什么。

  表面上看这是对的,但事实上,公司在品牌营销上花钱,为的不是消费者的利益,而是因为它们希望创造更大的利润。

  从这个角度看,品牌化最终会使产品或服务看起来更有价值或更可取,而不会让它在客观层面上变得更好。

  前面是一片闪烁着蓝色光芒的广阔湖泊,延伸到画框之外。背景是一座白云覆盖的雪山,它离得如此之远,就如同在地平线上,远方微微泛着蓝色。

  然而饮用水是通过管道从泥土中抽出,再转移到瓶子里去的。瓶中的水既不来自山顶的雪,也不来自湖中的水。

  我们希望创造一些东西,不仅品味和外表令人惊叹,还要抓住我们品牌的精髓,越简单的就是越高级的。

  我们的瓶子设计独特,还包括盲文,我们借此传达这样的理念,你并不一定要通过眼睛去欣赏美好的事物——美丽来自内在,你只需要撕掉标签,去相信这瓶中的饮用水。”

  鉴于nakd具有抗衰老的特性,这个传说也许并非毫无根据,因为胶态二氧化硅已被科学证明能够减缓老化过程。”结论就是,喝我们的地下水吧,因为没有过滤掉沙子,可以减缓你的老化过程。

  应该说这更像是心理操纵术,其目的仅仅是卖水。但是有些人最初并没有意识到这一点,他们很乐意花高价去感受nakd奢华自流水的纯度,直到另一个客户告诉他们不要这么想。

  这种大肆宣传的营销方式在消费者心目中已经不再占据主导地位,但它就像童话中“皇帝的新衣”般始终存在。

  企业是时候考虑其他方法了,下一个层次的市场营销应该更加关注其潜在的自身矛盾,并通过创新化解这些矛盾。

  尽管有许多公司都致力于从根本上改善自己的产品(有的通过创新引领潮流,或者通过模仿追赶行业领先者),但仍然有公司还在近乎疯狂地关注营销传播,试图仅在感知层面改善产品。

  正如20世纪70年代的高露洁牙膏,由著名的马什夫人扮演的那则将液体混进白垩粉的广告一样,第一个出现的品牌会给人留下难以磨灭的印象。后来的挑战者要想取而代之,除非拥有更大的吸引力。

  这时就需要营销创意和产品创新。因为促销现有产品往往比开发新产品成本更低,所以现在,品牌、标识和商标常常被视为产品本身。

  如果没有品牌或商标,这些产品就会和其他同类产品毫无二致。但随着越来越多的顾客在网络上发布自己的消费体验,纯粹依赖品牌的作用正在日益减弱。品牌应该建基于真实性之上,这一趋势不可阻挡。

  越来越多的人开始以平等的方式分享各自的观点和经验。当某些产品或服务不像它们炒作得那么好时,有些消费者会毫不留情地指出来。

  例如,苹果公司的客户可以光明正大地宣称自己对苹果的热爱很理智,而且坚信自己不会摇摆不定,因为苹果为了维护自己的品牌做出了足够多的创新。但是最近,就连以关注客户体验著称的苹果公司也开始创新它的客户体验了。

  就建立专有产品、服务和内容的生态系统而言,苹果公司可谓是先锋。生态系统意味着软件、硬件和内容的高度一体化。

  苹果公司的产品包括手机、电脑、平板电脑和电视等设备,以及从APP到iTunes的大量软件应用。

  生态系统的架构确保各种不同的元素可以无缝结合,因此苹果客户更倾向于选择该生态系统内的其他产品。

  苹果从APP开发商那里收取30%的利润,从生产苹果兼容产品的原设备制造商那里获得许可费,甚至在苹果客户通过苹果电视观看Netflix电影时赚取订阅费。

  以前苹果希望每两年可以向客户销售一部手机,而现在苹果每年仅通过APP和内容就能从一位客户身上收获数千美元,简直是大赚特赚。

  用生态系统维持住客户应该说是苹果最明显的优势,但是,最近出现的软件失误和电池问题引发了客户对苹果的不满。

  最新出现的是跨生态系统的双重认证(2FA)问题:一些苹果电视强制安装2FA,却没有确认安装的选项,如果这时客户点击“立即联系客服”,还要另外向苹果客服支付39美元。

  苹果公司最不愿面对的就是打破设备与内容一体的生态系统,然而它似乎忘记了,糟糕的安全设计和客服收费也存在将客户赶走的风险。

  提高产品的感知质量,更高阶的方法是将营销和创新相结合,通过改变和拓展“延伸产品”的概念,基于客户体验抵达下文所介绍模型的第四层级。

  在这个版本的模型中,核心产品甚至算不上产品,而是客户对自己想要的产品和服务的期待、需求和希望的集合,他们希望这些需求和期望能够被满足。

  实际产品或服务就是客户买来可以满足其需求和期待的东西。在客户体验中,这是购买行为理性的方面。

  通常,市场上还会有一类延伸产品,这些产品一般是在实际产品的基础上多一些附加功能,从而更加方便顾客使用。

  这一层级既有理性成分,也有感性成分,一般情况下,顾客只会对该产品是否符合自身情况做出主观评价。

  最后,在这个模型的最外层,还有一个总和式的体验——在顾客的心目中,他们的消费体验完全变成一种情感上的主观感知。

  这一层是顾客所认为的消费意义之所在,代表了顾客对该产品的感觉,也是他们可以拿来与他人沟通的记忆。

  这就是客户体验层,正是它决定了顾客对某个特定品牌的态度究竟是贬损还是拥护,决定了顾客是否会后悔此次消费行为。

  神奇的是,如果有好的客户体验,哪怕是一次失败的消费,也能在顾客那里变得合情合理,客户体验越好,顾客的认同度就越高。

  以特斯拉Model S汽车为例,其核心产品可能是出行工具、名誉声望、娱乐性和环保主义,实际产品就是汽车本身;延伸产品包括维修、担保、汽车清洁、充电站、保险、注册、培训和停车服务等。

  针对不同客户,核心产品所指也不尽相同,在实际产品或延伸产品中,汽车立体声、车载电话或全球定位系统也可能包括其中。

  而研究、驾驶、拥有和分享特斯拉Model S汽车的体验又是所有内部层的集合,包括特斯拉令人惊叹的加速度、没有任何发动机噪声、没有找寻充电桩的困难、驾驶时不产生任何废气的道德优越感,以及拥有最尖端产品的荣耀感等。

  客户体验创新在这四个层级上都能起作用。在核心产品层,客户体验重新定义什么叫作可能;在实际产品层,客户体验创新意味着新产品或服务的开发;在延伸产品层,客户体验创新意味着服务水平的提升;在最外面一层,客户体验创新则指向消费者评价产品或服务的方式。

  从这个模型中可以看出,客户体验创新可以放大营销的效果,因为模型中的其他因素都潜在地支持营销传播。因此,客户体验创新实际上是催化和扩大品牌影响力的关键。

  体验并非不可捉摸,它像任何商品或服务一样真实。令人失望的是,很多公司仅仅将体验包裹在产品的外层,希望以此提高销量。

  汽车不再仅仅是工程学的事情,还包括购买、出售、投保的能力……安全和防盗的性能……甚至涉及在城市里是否容易停车的问题。

  我曾经向英国福特汽车公司建议,让他们收购一家拥有大不列颠群岛绝大部分城市中心停车场的公司,买下之后只允许停福特公司的汽车。

  要想最大限度地获得创造型体验的收益,企业必须有计划性地策划某些参与型体验,以此实现净收入和利润的显著增加。

  从卖服务到卖体验并非易事,除非企业希望从事商品销售环节的业务,否则它们必须将其产品提升至经济价值链的下一阶段,即确保自身的竞争优势。

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